Marketing

Z Multimediaexpo.cz

Broom icon.png Tento článek potřebuje úpravy. Můžete Multimediaexpo.cz pomoci tím, že ho vylepšíte.
Jak by měly články vypadat, popisují stránky Vzhled a styl a Encyklopedický styl. 		Broom icon.png
Stop hand.png   Neutralita tohoto článku je celkově zpochybněna.
  Podrobnější zdůvodnění najdete v diskusi.
  Pro vkladatele šablony: Vložte prosím na diskusní stránku zdůvodnění. 		Stop hand.png
Nuvola apps important.png   Neověřená tvrzení (vlastní výzkum) poškozují tento článek !
  Prosíme, pomozte vylepšit tento článek doplněním věrohodných referencí. 		Nuvola apps important.png

Marketing (někdy psáno také marketink) je proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či služeb, jehož cílem je udělat taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodný čas a za vhodnou cenu. U stávajících produktů a služeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či udělat takové inovace, které umožní zvýšit prodejnost.[1] Název pochází z anglického slova market neboli trh a koncovky -ing, která v angličtině zpravidla vyjadřuje děj, pohyb, akci.

Obsah

Vznik a vývoj marketingu

Marketing je společensky řídící proces, v němž jednotlivci a společenské skupiny získávají to, co potřebují a požadují: tvorby, nabídky, směny hodnot výrobků a služeb s ostatními. Je to vztah mezi nabízejícím a poptávajícím. Je úzce spjat s tržní ekonomikou a vyvíjí se s vývojem ekonomik každé země. Pojem marketing je pojmem celkem moderním, avšak pro každého znamená něco jiného. Marketing si můžeme přestavit pod několika různými definicemi, ale ani o jedné nemůžeme říci, že je zcela správná a vystihující nebo zcela špatná. Je na každém z nás, kterou si vybereme a dále rozvineme a pomocí ní budeme vyvíjet marketingové aktivity. Nebo si také můžeme pomocí interpretací některých již zažitých definic vytvořit svůj názor na marketing, jeho úkoly, cíle a důsledky v tržním prostředí a následně si vytvořit vlastní definici a výklad pojmu marketing. Filozoficky lze dospět k výkladu, který souvisí s: identifikací cílových zákazníků, nalezením všech informací o tom, co zákazníci potřebují (chtějí), uspokojením zákazníků správným produktem Některé z definic pojmu MARKETING:

Marketing můžeme definovat jako filozofii úspěšného podnikání v tržní ekonomice, kde základem úspěchu je spokojený zákazník. Marketing je souhrnem takových postupů a činností, jejichž cílem je uspokojovat potřeby zákazníka. Marketing je systém celkové komunikace mezi producenty a spotřebiteli nebo-li mezi nabídkou a poptávkou. Úkolem marketingu je mimo jiné objevovat neuspokojené potřeby a připravovat uspokojivá řešení. Marketing studuje potřeby, přání a problémy zákazníka v jasně definovaných segmentech, nepřetržitě měří image firmy a úroveň uspokojování zákazníka. Marketing ovlivňuje všechny útvary firmy. Užším cílem marketingu je poskytování takových informací (výstupů), které mohou ovlivňovat obchodní politiku firmy. „EVERYTHING IS MARKETING“ (prof. Dekker) Marketing je proces plánování, identifikace, stanovení ceny, prodejní podpory a distribuce produktu, za účelem vytvoření směny, která uspokojí cíle jedince nebo organizace. Marketing je celkový systém obchodních činností, které usměrňují toky produktu k zákazníkům a uživatelům, aby byly uspokojeny jejich potřeby. Má-li být marketing úspěšný, musíme tyto činnosti provádět ve správný čas, na správném místě se správnou podporou. Marketing je proces, který zajišťuje poznání, předvídání, ovlivnňování a uspokojivání potřeb zákazníků tak, aby byli výhodným způsobem dosaženy cíle firmy. Marketing je hledání toho, co zákazník chce a následné vyrobení výrobku, které jeho potřeby uspokojí.

Koncepce řízení Předmět zájmu Časový rámec Popis
Výrobní Výrobní metody do 50. let 20. st. Společnosti se zaměřovali na produkci - maximalizace obratu, zisku. Na trhu převládala poptávka nad nabídkou.
Výrobková Kvalita výrobku 60. léta 20. st. Producenti se orientovali na kvalitu výrobku. Na trhu stále přetrvával převis poptávky nad nabídkou a nebylo tedy nutné se zabývat prodejem
Prodejní Prodejní metody 70. - 80. léta 20. st. Prodejní koncepce se stala významnější ve chvíli, kdy trh dosáhl nasycení a bylo zapotřebí zákazníky hledat. Tato koncepce řízení se zaměřovala především na prodejní techniky a dovednosti.
Marketingová Potřeby zákazníků od 70. let dodnes Marketingová koncepce znamenala oproti předešlým koncepcím zásadní obrat. Středem pozornosti nebyly interní záležitosti firmy (výroba, výrobek, prodej), ale potřeby zákazníka, díky nimž společnost mohla dosáhnout lepších výsledků.

Tato koncepce doznala několika modifikací. Jedná se zejména o sociálně marketingová, ekologicky marketingová nebo eticko-marketingová koncepce řízení. Všechny se v zásadě liší tím, kterou oblast chce producent podporovat.

Nástroje marketingu

Marketing jako strategický proces uvnitř firmy využívá k realizaci procesu několik nástrojů, které souvisí s jejich použitím v průběhu celého procesu, který má 3 fáze:

  • Přípravná fáze
  • Realizační fáze
  • Kontrolní fáze

V první fázi (přípravné) se využívají nástrojů:

  • Informační audit (jedná se o audit informací, které potřebuje pro rozhodování a realizaci marketingové oddělení; výsledkem auditu je souhrn informací a časové hledisko pro včasnou aktualizaci)
  • Marketingový informační systém - MIS (sestává z interního infromačního systému, marketingového výzkumného systému a marketingového zpravodajského systému). Kždá část z MIS zajišťuje odlišný druh informací.
  • Analýzy (SWOT matice, GAP, BSC matice, GE matice atd.)

Ve druhé (realizační fázi) je využíván nejdůležitější nástroj marketingu - tzv. Marketingový mix (viz dále). Ve třetí fázi (kontrolní) využívá marketing několik nástrojů. Jedná se zejména o analýzi ekonomických ukazatelů (efektivnost vynaložených prostředků, rentabilita, návratnost atd.), obchodních ukazatelů (obrat, ziskovost atd.) Součástí nástrojů, které jsou využívány v této fázi procesu je samozřejmě interní informační systém, který představuje základní studnici informací o obratech, zakázkách, zisku a pokud je jeho součástí i CRM systém a nebo pokud se jedná o koplexní ERP systém, pak obsahuje i cenné informace o zákaznících, o ekonomice firmy a mnoho dalších informací.

Marketingový informační systém

Marketingový informační systém (zkráceně MIS) je v podstatě nástroj, kterým se vyhodnocují získaná data. Každá firma si v prvé řadě vytváří systém jakým způsobem a jaké informace chce získávat.[2] Proces získávání dat se označuje jako marketingový výzkumný systém, ten má nejen aktivně vyhledávat marketingové informace, ale měl by i umět popisovat a vysvětlovat současný stav. Znamená to, že by měl sledovat a prognózovat trendy celého odvětví.[3] V menších firmách, které nemají informační systém se sice také hovoří o „systému“, ale předávání informací z jednotlivých útvarů probíhá skrze e-mail, sdílené disky nebo jiné způsoby komunikace. V externím prostředí jsou další dva systémy, jeden má za úkol sbírat data sekundárního chrakteru (výkonnost ekonomiky, demografický vývoj, informace o odvětví, legislatiním omezením a další informace o vnějším prostředí). Tento tzv. Marketingový zpravodajský systém (MZS) hraje svou významnou úlohu v drtivé většině proto, že získání sekundárních dat je ve srovnání s primárními daty velmi levné. Vzhledem k nemožnosti získávat všechny důležité informace o trhu a okolním protředí není v moci marketéra, musí mu pomáhat i zaměstnanci, obchodíci, zákaznický servis, nákupčí aj., kteří přicházejí do styku s tímto prostředí a znají ho nejlépe. Musí tedy plnit roli tzv. „čidel“. Poslední část MIS je tzv. Marketingový výzkumný systém (MVS). U dat, které nikdo nezpracovává, je zapotřebí provést vlastní průzkum, který zajistí přísun těchto informací. Výhoda průzkumu je v jedinečnosti a možnosti selekce dat, o které se zajímáme. Navíc výsledky vlastního průzkumu nejsou sdíleny s ostatními konkurenty veřejně a díky tomu může firma získat konkurenční výhodu. Naopak velkou nevýhodou jsou finanční náklady a nebo náročnost na specialisty, kteří mají s průzkumy trhu zkušenosti. Vždy je tedy nutné vyhodnotit, zda relativně draze získané informace, jsou efektivní. Obecně platí, že marketingový průzkum provádíme v souvislosti s nějakým tématem, za nějakým konkrétním účelem (třeba abychom si něco potvdili či vyvrátili). Pro cílování je tato poslední část markeitngového informačního systému nejdůležitější, protože podrobně popisuje jednotlivé segmenty, navíc dle námi zadaných kritérií, které chceme sledovat, analyzovat a dále s nimi pracovat.

Marketingový mix

Marketingový mix je klíčový nástroj, který poprvé použil N.H.Borden, profesor Harvard Business School v USA a byl to nápad Jamese Cullitona - směs komponentů, které se drží vlastních receptů (Jakubíkova D., Marketing cestovního ruchu 2009). Marketingový mix nejprve vznikl ve složení tzv. 4P (PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE). Označení 4P poprvé použil E.J. McCarthy z Minesota University USA (Jakubíkova D., Marketing cestovního ruchu 2009). Postupem času odborníci na celém světě v čele s Philipem Kotlerem a dalšími rozvíjeli myšlenku marketingového mixu. Někteří odborníci dnes již hovoří o 5P neo 7P mixu. a také se objevují další modely marketingových mixů. V principu ale pojednávají o téže věci, jen vždy z poněkud odlišného pohledu nebo větším upřesněním.

Koncept marketingového mixu 5P

Tradiční pojetí 4P je v tomto konceptu pouze rozšířeno o jeden prvek - PEOPLE. Vznik 5P můžeme zdůvodnit jednoduše. Zatím co technologii lze dnes snadno zkopírovat, lidský faktor bude v každé firmě odlišný. Díky němu proto můžeme získat konkurenční výhodu.

Koncept totálního marketingového mixu

Tento model vychází z myšlenky totálně marketingově řízené firmy, v níž marketing prostupuje všemi útvary, zaměstnanci a v níž marketing hraje strategickou úlohu. Totální marketingový mix má dvě základní části. První je interní, která hraje roli pro samotný "správný" chod společnosti. V této části jsou dva základní prvky totálního marketingového mixu:

  • PLANNING
  • PROCESSES

Druhá část je zaměřena na stakeholdry (vnější prostředí) a sestává z následujících prvků:

  • PRODUCT/SERVICE (produktová politika, politika tvorby portfolia služeb)
  • PROGRAMMING (jedná se o prvek uplatňovaný zejména v medicíně, lázeňství - politika tvorby programů: léčebných apod.)
  • PACKAGING (jedná se o prvek uplatňovaný zejména v cestovním ruchu - politika tvorby balíčků)
  • PRICE (cenová politika)
  • PROMOTION (komunikační politika)
  • PLACE (distribuční politika)
  • PEOPLE (politika rozvoje lidských zdrojů)
  • PHYSICAL EVIDENCE (politika rozvoje technického zázemí a prostředí, v němž jsou poskytovány služby)
  • PARTNERSHIP (politika spolupráce, aliancí a partnerství)
  • POLITICAL POWER (politika lobby a politického vlivu)

Totální marketingový mix je tak jedením z komplexních pohledů na firmu. Obsahuje celkem 12 částí, pod nimiž se skrývá všech 14 klíčových firemních procesů. V tomto konceptu se objevují nově některé prvky, o nichž se v minulosti často nemluvilo a nebo nebyly pro naplňování strategických cilů a potřeb zákazníků klíčové. Např. PROCESSES vznikl až v návaznosti na postupné zavádění procesního řízení, které z hlediska řízení vytváří mnohdy konkurenční výhodu, neboť umožňuje rychleji reagovat na změny vnějšího prostředí, byť se jedná o hrozby nebo příležitosti.

Koncept marketingového mixu 4C

Marketingový mix má kromě firmy i zákazník. Tzv. Zákaznický marketingový mix sestavil v návaznosti na větší zájem o zákazníka Robert Lauterborn. Vzájemně koresponduje s 4P modelem Marketingového mixu. a to následně:

Product → Consumer desire
Price → Cost
Place → Convenience
Promotion → Communication

Koncept marketingového mixu 4A

Koncept 4A je zvláštní v tom, že vznikl v souvislosti se specifiky venkovského prostředí - konkrétně indického venkova, které se vyznačuje relativním zákaznickým potenciálem, ale přitom velmi nízkou kupní sílou. V těchto případech pak dochází ke zvažování, zda produkt koupit či nekoupit, nebo-li zda pro mne má či nemá adekvátní hodnotu. Model 4A tedy pomáhá v sestavení marketingové strategie ve specifických podmínkách. Součástí tohoto mixu jsou prvky:

  • Affordability (cenová dostupnost - zejména z pohledu zákazníka: "Mohu si výrobek koupit? Má pro mne adekvátní hodnotu?)
  • Availability (místní dostupnost - dosažitelnost zákazníka a výrobku - specifika venkovského trhu jsou jeho nížší schopnosti oslovení moderními způsoby komunikace a existuje na těchto trzích nízká mobilita a nebo vybavenost)
  • Awareness (povědomí o produktu - proces budování povědomí může být složitý, neboť zákazníci jsou rozptýlení na velkém území, v uričtých oblastech se může mluvit rozdílným jazykem.)
  • Acceptability (přijatelnost - jedná se o nejdůležitější prvek tohoto mixu. Výrobek na venkovském trhu má relativně náročné zákazníky, kteří očekávají adekvátní hodnotu. Jejich rozhodování je mnohem více racionální než v případě jiných trhů.)

Koncept marketingového mixu 3V

Model 3V pochází od profesora Nirmalya Kumara, který se zaměřil na 3 klíčové oblasti:

  • Valued customer (cennost zákazníka)
  • Value proposition (adekvátní nabídka zákazníkovi)
  • Value network (adekvátní komunikace se zákazníkem - výběr vhodných komunikačních kanálů a těch zpráv, které chceme sdělit)

Strategie hledání správné hodnoty pro zákazníka je praktická především pro společnosti působící na B2B trzích. U těchto subjektů v komunikačním mixu převažuje přímý prodej a ve spojení s prodejem skrze nabídku "hodnotného" výrobku zákazníkovi dojde k synergickým efektům, které zvyšují obraty a ziskovost. Klíčové je nejen oslovovat potenciálně nehodnotnější klienty, ale dokázat jim také nabídnout adekvátní hodnotu výrobku, kterou očekávají.

Koncept marketingového mixu 4S

Model marketingového mixu 4S (Scope, Site, Synergy, System) vznikl jako další reakce na rozvoj trhů - internetového obchodování a internetu jako takového. Autor tohoto modelu Efthymios Constantinides uveřejnil odborný článek na toto téma v roce 2002 v časopise ELSEVIER.

  • SCOPE se zabývá STRATEGIÍ a CÍLI (analýzou trhu, potenciálními zákazníky, interní analýzou, strategickou rolí aktivit na webu).
  • SITE se zabývá otázkami: Co zákazník očekává od webu?; Proč bude zákazník web používat? a Co motivuje zákazníka se vracet zpět?
  • SYNERGY zhodnocuje vzájemné působení tří základních pilířů: Integrace skutečné marketingové strategie a aktivit; Integrace webových stránek s organizací procesů a propojením na vnitřní informační systémy (CRM, ERP, MIS aj.); Integrace třetích stran - tvorba sítě zajišťující nebo asistujíci při realizaci aktivit na webu (on-line marketing, zápisy do katalogů aj).
  • SYSTEM je zaměřen na všechny části technického zázemí webových stránek (software, hardware, včetně servisu, hostingu, administrace webových stránek, platební systém, sledování návštěvnosti webu)

Související články

Reference

  1. ↑ [1]
  2. ↑ studentske.cz
  3. ↑ článek na mjournal.cz

Externí odkazy


Citováno z „http://ww.multimediaexpo.cz/mmecz/index.php/Marketing“