Public relations

Z Multimediaexpo.cz

Public relations (často uváděné pod zkratkou PR [čteno pí ár], toto označení pochází z angličtiny a volně jej lze přeložit jako „vztahy s veřejností“) jsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby a dalších informací od veřejnosti. Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace, kterou zajišťují (například na rozdíl od reklamy). PR jsou důležitou složkou sociální komunikace a kontroly. E.L. Bernays, otec zakladatel současného public relations, v úvodu svojí knihy Propaganda (1928) píše: „Vědomá a inteligentní manipulace názorů, organizovaných zvyků veřejné masy je významnou součástí fungování demokratické společnosti. Ti, kdo ovládají tyto ,neviditelné‘ společenské mechanismy, zakládají skrytou vládu, která je skutečnou vládnoucí silou naší země.“ Vztahy s veřejností - public relations představují podle Jozefa Ftorka, autora knihy Public relations jako ovlivňování mínění (2009), důležitý nástroj a prostředek společenské kontroly v rukou mocenských elit, a to v důsledku řízení informačního toku (zejména prostřednictvím ekonomické a politické kontroly médií hlavního - středního proudu, tzv. mainstreamu), jeho prostřednictvím pak vytvářením souhlasu mezi občany. Podle Ftorka nelze PR vnímat jen jako součást podnikového marketingu či „vztahy s veřejností“, ale také jako aktivitu, která prostřednictvím koncepčního ovlivnění mínění přispívá k vytváření souhlasu mezi občany, kdy souhlas veřejnosti nebo konkrétních cílových skupin může mít různé podoby i dopady na život dané společnosti. Souhlasem je například volba - hlas pro konkrétní politickou stranu nebo politika ve volbách, nákup inzerovaného zboží nebo i občanská, osobní pasivita v případě státní represe vůči konkrétním disidentským skupinám nebo představitelům. PR obecně provádí buďto zvláštní oddělení uvnitř firmy (tzv. in-house) nebo k tomu určené PR agentury nebo komunikační agentury. V České republice tyto agentury sdružuje především APRA (Asociace Public Relations Agentur). V chápání PR se veřejnost dělí na vnitřní a vnější. Vnitřní veřejností se rozumí zejména zaměstnanci organizace. Vnější veřejností se rozumí nejen zákazníci, ale také dodavatelé, investoři, komunita, potažmo celá společnost.

Obsah

Historie

Public relations vznikají teoreticky se vznikem lidské společnosti, ve větším měřítku ale až po druhé světové válce v USA v reakci na hlad veřejnosti po informacích, zejména z oblasti politiky, a také v reakci na rozvoj médií. Vztahy s veřejností můžeme zaznamenat už v dávné historii. V Mezopotámii, Asýrii, Persii a Egyptě, stejně jako v antickém Řecku a Římě se používalo přesvědčování k formování veřejného mínění ve prospěch vládců. Nemusíme jít tak hluboko do dějepisu, abychom zjistili, že už v r. 1809 přijalo britské ministerstvo financí roli tiskového mluvčího v zahraniční politice. V r. 1912 ministr financí Lloyd George vytvořil skupinu lidí, kteří měli za úkol vysvětlovat zaměstnavatelům a dělníkům v různých částech země zavedení nového národního pojištění. Ale faktickým dnem vzniku PR bylo vydání knihy Crystalizing Public Opinion (Utváření veřejného mínění) Edwarda L. Bernayse v r. 1923 a především jeho knihy Propaganda (1928). Byly to první učebnice popisující vztahy s veřejností, neboli v terminologii té doby, propagandu. Byl to právě E. L. Bernays, kdo dal ovlivňování mínění - vytváření souhlasu mezi občany krátce po I. světové válce jeho současný název - public relations. Bernays, jak sám prohlásil, tak učinil proto, že propaganda představuje významný způsob řízení moderní společnosti, ale sám termín je pro veřejnost nepřijatelný, a to proto, jak byla propaganda užita během marketingu I. světové války. Nový název měl představovat i nový začátek koncepčního ovlivňování mínění. Termín propaganda byl v Evropě běžně užíván až do konce II. světové války. Terminologii public relations si později osvojila zejména soukromá, ekonomická sféra odkud se pozvolna přenesla i do politiky. V r. 1948 byl v Londýně založen Institut vztahů s veřejností (IPR). Od r. 1951 se tvořily národní instituty nebo asociace PR, což vyvrcholilo v r. 1955 vytvořením Mezinárodní asociace public relations (IPRA), která má v současné době přes tisíc členů ve více než šedesáti zemích světa. V Československu byl termín public relations až do počátku devadesátých let 20. století téměř neznámý. Jeho definici a praxi zejména v devadesátých letech zcela ovládla soukromá agenturní sféra. Akademické prostředí vysokých škol a univerzit se problematice vztahů s veřejností, PR, začalo věnovat až v prvním desetiletí 21. století, kdy i většina vzdělávacích institucí založila vlastní výukové programy v oboru public relations. Public relations představuje dle E.L. Bernayse, jenž je považován za otce zakladatele oboru, aplikovanou sociální vědu,která vychází zejména ze sociologie a psychologie, stejně jako i dalších společenských věd.

Teorie

Jeden ze zakladatelů PR Američan dr. Edward L. Bernays mluví o vytváření souhlasu, úsilí vytvořit informaci přesvědčováním a přizpůsobováním veřejnosti pro určitou činnost, záležitost, hnutí nebo instituci. Podle něj úlohou vztahů s veřejností je prostřednictvím informací, přesvědčování a přizpůsobení získat veřejnou podporu pro činnosti, hnutí nebo instituce. Jejich aktivity jsou na profesionální úrovni plánovány a vykonávány trénovanými odborníky v souladu s vědeckými principy, založenými na výsledcích výzkumu společenských věd. Podle PRA (Public Relations Association) je práce s veřejností funkcí vedení podniku spočívající na nepřetržité a systematické formě práce, s jejíž pomocí se snaží veřejné i soukromé organizace a instituce získat a udržet porozumění a podporu těch, s nimiž mají co dělat nyní i v budoucnu. K dnešnímu dni existují ve světě stovky různých definicí public relations. Webster New International Dictionary uvádí, že jde o podporování vztahů a dobré vůle mezi osobou, firmou nebo institucí mezi jinými osobami, částí veřejnosti nebo společnosti v nejširším slova smyslu prostřednictvím rozšiřování výkladového materiálu, rozvíjení vzájemné přátelské výměny informací a odhadu reakcí veřejnosti. Charakteristické rysy PR shrnul do vlastní definice i Zdeněk Chmel: PR jsou samostatnou řídící funkcí vedení firmy nebo instituce, jejímž posláním je systematické vytváření a udržování vztahů důvěry a vzájemného porozumění s veřejností. Spoluvytvářejí image firmy za pomoci úplných a pravdivých informací o ní a její činnosti. Získávají vnější (mimo firmu) i vnitřní (uvnitř firmy) veřejnost pro podporu činnosti firmy jak v současnosti, tak i pro budoucnost a tím vytvářejí příznivé klima pro její aktivity. Jozef Ftorek, v knize Public relations jako ovlivňování mínění pracuje s pojetím, které vychází z přístupu uplatňovaného E.L. Bernaysem nebo W. Lippmannem, kteří mluvili o vytváření souhlasu (engineering - manufacturing of consent): "Public relations představuje aktivní ovlivňování mínění veřejnosti nebo jiných konkrétních cílových skupin s cílem dosažení souhlasu mezi občany".

Využití a cíle

Pro PR je nejdůležitější udržet a zlepšovat dobrou image organizace. Public relations se využívají například v těchto případech:

  • Sdělování informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet nebo zlepšit reputaci. Získáváním zpětné vazby od zákazníků následně upravují svoje metody a techniky prodeje a komunikace.
  • Řešení nepříznivých vlivů – odvracením útoků na podnik (například očerňující články, nepravdivá prohlášení, zkreslené statistiky…)
  • U zaměstnanců se snaží o zlepšení informovanosti a zvýšení motivace (firma funguje dobře – spokojení zaměstnanci pracují lépe).
  • Využití PR jako nástroje přesvědčování orgánů státní správy ve snaze ovlivnit vytváření a přijímání zákonů.

Rozdíly oproti reklamě

Zatímco reklama se snaží hlavně o krátkodobý prodej určitého produktu nebo služby, PR se soustředí na dlouhodobé cíle jako je image, vztahy a komunikace s cílovými skupinami. Reklama i PR působí na širokou veřejnost, ale reklama pro svou komunikaci s veřejností využívá zásadně masových médií (televize, tisk, rozhlas, internet, venkovní reklama), zatímco PR komunikuje i jinými prostředky.

Nástroje

PR využívají zejména tyto nástroje:

  • Media Relations tzv. komunikace s médii – tiskové zprávy, tiskové konference, publicita.
  • Government relations – vztahy s vládními institucemi
  • Public affairs – vztahy s neziskovou sférou
  • Investor relations – vztahy k akcionářům, investorům
  • Community relations – komunikace s blízkým okolím
  • Employee relations (interní komunikace) – vztahy se zaměstnanci
  • Minority relations – vztahy s menšinovými skupinami
  • Veřejné akce (events) – firemní večírky, akce pro zákazníky nebo obchodní partnery, kulturní akce, sportovní akce.
  • Publikace – zaměstnanecké časopisy, zákaznické časopisy, výroční zprávy.
  • Firemní identita – zachování jednotného užití barev, grafických prvků a typografie v prezentačních materiálech (letáky, katalogy, webové stránky).
  • Firemní kultura.
  • Lobbování.
  • Corporate Social Responsibility (CSR) tzv. Aktivity sociální odpovědnosti – sociální odpovědnost firem směrem k okrajovým a slabším sférám společnosti, budování a posilování vztahů s komunitami.

Literatura

  • Ftorek, Jozef: Public relations jako ovlivňování mínění - Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat, II. vydání, Grada Publishing, Praha, 2009
  • Ftorek, Jozef: Public relations a politika - Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem, Grada Publishing, Praha, 2010
  • Bajčan, Roman: Techniky Public Relations aneb jak pracovat s médii. Management Press, Praha 2003
  • L'Etang, Jacquie: Public Relations - Základní teorie, praxe, kritické přístupy, Portál, Praha, 2009
  • Svoboda, Václav: Public relations moderně a účinně. Grada Publishing, Praha 2006

Externí odkazy


Citováno z „http://ww.multimediaexpo.cz/mmecz/index.php/Public_relations“